# Auditoría documental de datos — 28 años / recuperación de valor

**Corte:** 6 de octubre de 2026  
**Alcance:** documentación local de UL MKT, reportes históricos de UL CRM, Shopify y Meta archivados en el workspace.

## 1. Clasificación de fuentes revisadas

| Capa | Fuentes principales | Qué permite responder |
|---|---|---|
| Ventas históricas | `UL CRM/crm-ul/reports/informe-historico-integral-2026-07-28/`; `historico-ventas/` | Ventas, pares, precio realizado, descuentos, margen registrado, modelos, cohortes y geografía desde 2021 |
| Promociones | `promociones-descuentos-36-meses-2026-07-30/` | Descuento efectivo mensual, campañas, inversión y ROAS conciliado cuando existe pedido real |
| Precio lleno | `06 Reportes y Auditorías/reportes/ventas-precio-lleno-2024-2026/` | Clasificación conservadora de pares a precio lleno/descontados desde 4-mar-2025 |
| Campañas y funnel | `informe-campanas-abril-junio-2026/`, `informe-campanas-julio-septiembre-2026/`, `historico-reconstruido-abril-agosto-2026/`, `auditoria-plan-contenidos-funnel-2026-09-27/` | Inversión, compras atribuidas, CAC proxy, audiencias, trazabilidad y calidad de implementación |
| Producto e inventario | `productos-stock-estrategia-2026-07-30/`, auditorías Shopify de precios, productos y tema | Stock, modelos, precios, colecciones y cambios operativos; no siempre costo o antigüedad completa |
| Marca y estrategia | `estrategia-julio-2025-junio-2026/`, planes de contenido, briefs de campañas y presentación de 28 años | Contexto de percepción, funnel, promociones y decisiones de marca |

No se trataron assets creativos, backups del tema ni código como evidencia comercial salvo cuando un reporte los cita explícitamente.

## 2. Datos confirmados para la campaña

### Precio y descuento

- En MXN, el descuento efectivo anual fue **26.8% en 2023**, **28.9% en 2024**, **22.7% en 2025** y **21.4% en el corte parcial de 2026** del informe integral. La lectura mensual muestra el cambio: 18.8% en enero de 2026, 5.1% en mayo, 0.7% en junio y 5.6% en julio.
- El archivo de precio lleno de Shopify cubre **4-mar-2025 a 28-sep-2026**: **2,186 pares netos**, **97 a precio lleno (4.44%)** y **2,089 con descuento (95.56%)**. No cubre septiembre de 2024–3 marzo de 2025, por lo que no se extrapola a dos años.
- En ese mismo corte, 1,826 pares aparecen con rebaja de catálogo, 103 con descuento explícito y 160 con ambos. El criterio clasifica conservadoramente como descontado todo par de un pedido con descuento a nivel pedido.

### Recompra y relación

- Snapshot Shopify al 31-jul-2026: **1,506 clientes, 253 recurrentes (16.8%)**, 1,877 pedidos netos incluidos y $7,520,089.66 MXN de ventas netas. Es una ventana de Shopify desde 4-mar-2025 y no debe mezclarse sin conciliación con Odoo.
- En ese snapshot Shopify, CDMX concentra 588 pedidos, 457 clientes, $2,355,326.25 MXN y una tasa de pedidos repetidos de 22.3%; el Estado de México registra 328 pedidos y 20.7%; Jalisco 153 y 22.9%. Es evidencia territorial transaccional, no una medición de ingreso o NSE.
- Odoo histórico: **6,956 clientes identificados; 568 con dos o más órdenes; 8.2% de recompra**. Otro informe reconstruido reporta 6,933 clientes y 8.5%; la diferencia es de fuente/versión y debe resolverse antes de usar una cifra única externa.
- Intervalo mediano entre primera y segunda compra: **65 días**.
- Cohortes ponderadas por clientes, según `06_cohortes.csv`:

| Año de primera compra | Clientes | Recompra 30d | 90d | 180d | 365d |
|---:|---:|---:|---:|---:|---:|
| 2021 | 914 | 2.8% | 5.6% | 9.4% | 12.8% |
| 2022 | 1,562 | 2.8% | 4.5% | 6.2% | 8.3% |
| 2023 | 2,054 | 2.1% | 4.2% | 5.3% | 5.7% |
| 2024 | 1,612 | 1.9% | 4.0% | 5.0% | 5.3% |
| 2025 | 793 | 2.1% | 3.5% | 3.8% | 4.0% |

La tasa 365d de 2026 no es interpretable porque la cohorte aún no tiene un año completo.

### Modelos y geografía

- Los cinco modelos con más pares históricos son **Bonhan Endurance (545), Nolds (275), Plant Endurance (268), Perkins (224) y Dune (221)**.
- El histórico geográfico registra **CDMX (1,541 pedidos)**, Estado de México (793), Jalisco (405), Nuevo León (192), California/EE. UU. (187), Querétaro (167), Puebla (166) y Guanajuato (119). Hay **2,526 pedidos sin geografía utilizable**; no se debe convertir ese ranking en una afirmación de presencia internacional sin depuración.

### Promociones e inversión

- Q2 2026 (Meta, 1-abr–30-jun): **$135,750.64 de inversión, 306 compras atribuidas, CPA de plataforma $443.63 y ROAS de plataforma 9.01×**. El informe comparativo estima 201 nuevos compradores proxy y CAC blended de $675; no es CAC conciliado porque la fuente de publicidad no tiene identidad universal de cliente.
- Hot Deals / Hot Weekend 2026: **94 pedidos reales, $376,912 en ventas, $20,648 de inversión y ROAS real 18.25×**.
- Hot Deals 2025 / Últimos Pares: **61 pedidos, $260,516.50, $26,626.57 de inversión y ROAS real 9.78×**; descuento efectivo 26.8%.
- Bye Inventarios enero 2026: **29 pedidos, $210,414.79, $34,388.79 de inversión y ROAS real 6.12×**; existe una discrepancia con las compras atribuidas por Meta.
- Secret Sale SS26: **8 pedidos, $41,622.60, $7,513.72 de inversión y ROAS real 5.54×**.
- ULROCK26, 30%: **2 pedidos, $8,106 de ventas, $8,193.33 de inversión y ROAS real 0.99×**.

## 3. Qué datos ya pueden entrar al brief

1. La campaña debe medir precio lleno y margen, no sólo ROAS.
2. La recompra histórica es baja y decreciente por cohorte: 12.8% a 365 días en 2021 frente a 4.0% en 2025.
3. La relación de 65 días entre primera y segunda compra justifica una secuencia post-compra de cuidado, reparación y segunda pieza sin descuento automático.
4. La concentración CDMX–Edomex respalda una producción presencial inicial, mientras los casos fuera de la región deben documentarse de forma remota.
5. Los modelos de mayor volumen pueden funcionar como referencia de continuidad, pero no como Heritage automáticamente: la reedición requiere diferencia real de materialidad, construcción y servicio.
6. Los modelos con margen negativo en el reporte (`Dune`, `Nolds biker boots`) deben auditarse antes de usarse como ancla de precio; pueden reflejar costo incompleto o atribución defectuosa.

## 4. Incógnitas que siguen abiertas

Los documentos no contienen una serie confiable y completa de: costo de adquisición real por primer comprador; costo de mantenimiento, reparación y logística por cliente; garantías de por vida antes/después del cambio de política; devoluciones clasificadas por motivo; inventario envejecido por variante; costo unitario actualizado; y elasticidad del precio Heritage. Tampoco hay continuidad universal de cliente entre Odoo y Shopify.

Estas brechas impiden aprobar todavía una nueva garantía de por vida, un precio Heritage definitivo o una meta CAC financiera.

## 5. Solicitud enviada al CRM

Se pidió al chat **UL - CRM - Datos** una extracción con recompra anual, CAC por primer comprador, costos de servicio, garantía, devoluciones, precio lista vs pagado, margen, inventario envejecido y recompra posterior de compradores a precio lleno. La respuesta debe marcar cada campo como observado, proxy o faltante y conservar los IDs de fuente.

## 6. Regla de uso

Todo número de este documento puede entrar a la presentación como **dato observado** sólo con su periodo y fuente. Las decisiones de precio, garantía y presupuesto se mantienen como hipótesis hasta cerrar las brechas del punto 4.